Sarah Jessica Parker dans le rôle de Carrie Bradshaw.

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Une véritable fashion victim, cette Carrie Bradshaw. L'héroïne principale de la série Sex and the City ne manquait pas de surprendre ses fans à chaque épisode par le festival permanent de ses looks ultra mode et de ses accessoires chics parmi lesquels sa collection de chaussures Manolo Blahnic.
 
Qui dit mode, femmes libérées et upper class new-yorkaise, dit défilé de produits de grandes marques. Des marques qui ne voulaient à aucun prix rater l'occasion de voir confirmé sur grand écran le statut d'objets de désir de leurs productions auprès des femmes qui réussissent. 

D'autres exemples ont précédé. On citera entre autres les gros plans insistants sur les Converse portées par Will Smith dans "Hitch, expert en séduction" et la réplique superfétatoire d'une de ses comparses dans le film : "elles sont super tes chaussures."

Les marques, elles sont plus de 150 à apparaître dans Sex and the City, intrigues dans le milieu des fashionistas oblige. Jamais encore, le décor, les objets manipulés par les personnages et leurs vestiaires n'avaient bénéficié d'autant de citations au cours d'un long métrage au cinéma. En comparaison, James Bond, avec sa montre et sa célèbre Aston Martin, semble afficher une discrétion méritoire.

Campagne publicitaire Mercedes-Benz et Sex and the City. 

Sarah Jessica Parker, à la fois actrice vedette et productrice du film, n'a pourtant pas cédé à la surenchère à l'occasion de la sortie du film. Le risque de saturation menaçait.

En France, elles sont huit marques à avoir obtenu le droit d'associer leur nom à celui du film, parmi lesquelles, Sephora, Mercedes, American Airlines, Habitat, Packard Bell et Swarovski. Huit sponsors également au niveau international, dont Mercedes et Coca-Cola avec sa nouvelle boisson Glacéau. Un droit de citer qui s'est sans doute monnayé à prix d'or étant donné le nombre limité de ces exclusivités. On a parlé de 23 millions de dollars au total. 

Quoi de plus fédérateur que le buzz fait autour d'un événement attendu depuis plus de quatre ans par les millions de fans de la série ? Pour la suite sur grand écran des aventures de Carrie, Samantha, Miranda et Charlotte, les enseignes élues ont mobilisé les cellules grises de leurs équipes marketing pour capitaliser sur ce qu'elles souhaitent transformer en pactole. 

Les quatre héroïnes du film Sex and the City, accessoirisées par Swarovki. > zoom

C'est ainsi que le réseau de plus de 220 magasins Sephora a été décoré de rose paillette, la couleur phare de la promo du film, dans les semaines qui ont précédé sa sortie et des maquillages associés à chacune des quatre héroïnes y sont proposés. D'autres marques ont organisé des jeux concours ou décliné l'événement dans leurs campagnes publicitaires.

Et cette "fête des marques" associées à Sex and the City va se poursuivre pendant plusieurs mois. Au moins jusqu'à la sortie du DVD en octobre 2008 qui coïncidera avec le lancement en France de la nouvelle Mercedes Classe GLK dont Samantha conduit un prototype dans le film.

"Les héroïnes du film sont la quintessence de notre cliente type" a déclaré Renato Semerari, PDG de Sephora Europe. Voilà qui est dit. Toutes avides de sexe et folles de mode ? À vous de juger.

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